鞋业B2C老大拍鞋网的整合营销传播策略分析-(XINWEN)

【】传统的的B2C模式，关于数码家电类的文章分析得太多，在2008年，数码家电类产品的B2C的确是电子商务的热点，但是在2009年，由于经济危机的深度恶化，鞋外贸类企业转内销成了企业唯一的生存之道，在没有渠道基础的情况下，国内最大的鞋业B2C拍鞋网成了鞋企进行消化库存压力，解决销路问题最好的选择之一，从2008年拍鞋网低调融资5000万开始，鞋业B2C军团开始迅速崛起，国内的B2C的主战场已从3C产品行业类转移至服装鞋帽行业。

作为国内B2C市场最大的购鞋网站之一：拍鞋网(http://www.paixie.net)，其2007年销售额已达700万元。在2009年，拍鞋网计划达到5000万元的市场销售规模，在未来5年内，拍鞋网的目标是打造成为一家十亿规模的大型专业鞋类网购平台，鞋服类B2C电子商务已经具备了成熟的发展模式。整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析:

第一， 广告投放。由于拍鞋网的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在，中国服装鞋帽网等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放; 但是广告投放的力度还有所欠缺，比起凡客诚品、赢者皮鞋等逊色不少，拍鞋网应借助优势媒体资源互补，线上线下广告一同放出，才能有效地提升拍鞋网的知名度。

第二， 促销活动。促销对于拍鞋网的发展至关重要，在这方面拍鞋网做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，比如现在的注册送50元抵用劵，或者买100元减10元，买200元减20元等活动，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费; 还应加强配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。

第三， DM杂志。拍鞋网目前在DM方面做的还不够，在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。拍鞋网要做DM有先天借助的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;

第四， 市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。拍鞋网在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。

第五， 公共关系。2007年拍鞋网宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进拍鞋网的用户量和销售量的大幅提升。拍鞋网同各工厂和代理商合作，使供货渠道的正规化、集成化和专业化，拍鞋网在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面也是积极地参与，在企业和消费者之间形成了比较鲜明的品牌印象。

第六， 网站平台。快速更新网站内容，无论网站的哪个地方，都体现出对消费者最重要的信息，将“拍”字进行到底，构造轻松的购物体验是拍鞋网一贯追求的目标，力求功能齐全，使用简单，信息及时有效，拍鞋网依托，经过3年多的发展，拍鞋网成为行业最具影响力的电子商务网站，但拍鞋网网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多; 拍鞋网的互动营销传播在快速发展的同时，也还有许多未尽意之处。

总体上来讲，拍鞋网的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，但是要寻求最大的突破，目前的方式还不足以在几年内形成人尽皆知的网络品牌，在做好网站平台功能，良好用户体验的同时，线上广告覆盖式轰炸，线下展会，论坛，校园合作等多种推广方式齐头并进，笔者建议不管是线上还是线下，拍鞋网的营销还是应在其网站主题“拍”字上做文章，所有的推广都围绕一个“拍”字，以形成鲜明的品牌文化，快速在同行竞争性网站中凸显出特色。当然，每个B2C企业的整合营销策略不尽相同，在整合营销传播策略中也都是摸索前进的; 期望拍鞋网的整合营销传播越来越完善，我们都期待着。

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